(Por Andresa Carvalho)
Para quem pensa que o marketing só acontece em organizações
com finalidades lucrativas, ledo engano. Os
ferramentais do marketing – a exemplo da segmentação
de mercado, composto mercadológico e posicionamento
estratégico – cada vez mais têm sido aplicados
em organizações do terceiro setor da sociedade civil.
Isto acontece porque quaisquer que sejam as finalidades
de uma organização, sempre existirão um públicoalvo
e segmento específico aos quais se deseja atingir.
Apesar de as organizações do terceiro setor possuírem
a peculiaridade de não vislumbrarem lucratividade,
elas não deixam de estar engajadas em uma causa e
pretenderem uma troca, que neste caso pode se dá, por
exemplo, entre uma organização social e seus públicos.
Como na maioria das organizações, as de finalidades
não-lucrativas também oferecem serviços ou produtos
com custos ou preços para serem oferecidos. Estes são
(em algum momento) comunicados aos públicos de relacionamento
e possuem um sistema para serem distribuídos
ou oferecidos, logo se tem o composto mercadológico
adaptado às finalidades – de acordo com o
Mix de Marketing, de Jeromy McCarthy.
Mais do que uma tendência, marketing no terceiro setor
é uma necessidade premente. A variável de Relações
públicas, abrangida pelo “P” de promoção do mix
de marketing, ganha destaque no terceiro setor em
face da guerra de percepções que caracteriza o marketing
contemporâneo. Construir uma imagem favorável
e fixá-la junto aos públicos de relacionamento,
nas organizações de terceiro setor, pode determinar a
sobrevivência e a quantidade de apoio despendido à
entidade.
Um dos principais objetivos do marketing é propulsionar
trocas espontâneas com ganhos equiparados para
ambas as partes. No terceiro setor, assim como nos
demais, as trocas também ocorrem, o que o difere do
marketing aplicado ao contexto mercadológico, são os
seus objetivos, que no contexto mercadológico convencional
visa a rentabilidade da empresa e a satisfação
do cliente; e neste, a aderência de pessoas a causa
da entidade/moção e a satisfação das necessidades das
pessoas atendidas pela entidade.
Pensar em marketing nas organizações não deve reportar
exclusivamente a venda, tal matéria tem inúmeras
aplicabilidades e é utilizada em diversos contextos, não
é em vão que existe o marketing político, institucional,
social, entre outros. Uma das coisas que difere as tipologias
de marketing, é o tipo de troca pretendida pelas
partes, o tipo de público que se encontra em cada um
dos lados da troca, além do composto de marketing.
com finalidades lucrativas, ledo engano. Os
ferramentais do marketing – a exemplo da segmentação
de mercado, composto mercadológico e posicionamento
estratégico – cada vez mais têm sido aplicados
em organizações do terceiro setor da sociedade civil.
Isto acontece porque quaisquer que sejam as finalidades
de uma organização, sempre existirão um públicoalvo
e segmento específico aos quais se deseja atingir.
Apesar de as organizações do terceiro setor possuírem
a peculiaridade de não vislumbrarem lucratividade,
elas não deixam de estar engajadas em uma causa e
pretenderem uma troca, que neste caso pode se dá, por
exemplo, entre uma organização social e seus públicos.
Como na maioria das organizações, as de finalidades
não-lucrativas também oferecem serviços ou produtos
com custos ou preços para serem oferecidos. Estes são
(em algum momento) comunicados aos públicos de relacionamento
e possuem um sistema para serem distribuídos
ou oferecidos, logo se tem o composto mercadológico
adaptado às finalidades – de acordo com o
Mix de Marketing, de Jeromy McCarthy.
Mais do que uma tendência, marketing no terceiro setor
é uma necessidade premente. A variável de Relações
públicas, abrangida pelo “P” de promoção do mix
de marketing, ganha destaque no terceiro setor em
face da guerra de percepções que caracteriza o marketing
contemporâneo. Construir uma imagem favorável
e fixá-la junto aos públicos de relacionamento,
nas organizações de terceiro setor, pode determinar a
sobrevivência e a quantidade de apoio despendido à
entidade.
Um dos principais objetivos do marketing é propulsionar
trocas espontâneas com ganhos equiparados para
ambas as partes. No terceiro setor, assim como nos
demais, as trocas também ocorrem, o que o difere do
marketing aplicado ao contexto mercadológico, são os
seus objetivos, que no contexto mercadológico convencional
visa a rentabilidade da empresa e a satisfação
do cliente; e neste, a aderência de pessoas a causa
da entidade/moção e a satisfação das necessidades das
pessoas atendidas pela entidade.
Pensar em marketing nas organizações não deve reportar
exclusivamente a venda, tal matéria tem inúmeras
aplicabilidades e é utilizada em diversos contextos, não
é em vão que existe o marketing político, institucional,
social, entre outros. Uma das coisas que difere as tipologias
de marketing, é o tipo de troca pretendida pelas
partes, o tipo de público que se encontra em cada um
dos lados da troca, além do composto de marketing.
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